Pagaríeu una subscripció per a les sabatilles de running?
Pagaríeu una subscripció per a les sabatilles de running?
Anonim

L'empresa suïssa de calçat On Running hi aposta

El cicle de vida d'una sabata de running, familiar per a tots els corredors, és un trist lliscament cap a l'oblit: comenceu amb una sabata nova i brillant que fa rebotar el vostre pas, que finalment es converteix en un patit que, tot i que us pot causar dolor. - Ets reticent a llençar a les escombraries. La vida útil per a la finalitat prevista és curta i el seu destí final, la majoria de les vegades, és l'abocador.

L'empresa suïssa de calçat On Running pretén canviar això amb la introducció de Cyclon, un nou servei de subscripció construït al voltant d'una sabata de carretera d'origen vegetal totalment reciclable que els corredors mai posseeixen en el sentit tradicional. En canvi, els clients paguen una quota mensual de 30 dòlars, reben parells nous a mesura que els necessiten i envien els seus antics a l'empresa per reciclar-los en sabatilles noves. És una novetat en el sector del calçat i un gran salt cap al desconegut. "Volem demostrar que és possible si una empresa realment vol fer-ho", diu Caspar Coppetti, un dels tres fundadors d'On. "Si els nostres consumidors s'adaptaran i els agradarà realment, encara no ho sabem, però això forma part d'aquest experiment molt gran".

Si heu vist algunes de les sabates més populars d'On Running: unes parts superiors elegants i minimalistes combinades amb una plantilla única plena de cavitats buides que recorden, sí, el formatge suís, potser ja tingueu la idea que es tracta d'una empresa que fa les coses de manera diferent.. L'aspecte diferent de les sabates va començar amb una idea de l'antic triatleta professional Olivier Bernhard, que buscava una sensació de "córrer sobre núvols". Es va unir amb els seus amics Coppetti i David Allemann per desenvolupar el prototip i va fundar l'empresa l'any 2010. Tot i que la marca ha experimentat un creixement constant durant una dècada -ara emmagatzemada en 6.000 botigues de 55 països-, ha conservat la sensació d'un empresa petita, impulsada pels fundadors, que prefereix el boca a boca, el creixement orgànic per sobre de la publicitat i la cobertura mediàtica i es manté a prop de l'ètica dels fundadors, especialment pel que fa a la sostenibilitat.

"Aquests no són gent de sabates tradicionals", diu Matt Powell, analista de la firma d'investigació de tendències de consum NPD Group. "Estan arribant a moltes coses de manera molt poc convencional i els hi funciona".

La sostenibilitat ha estat el nucli de l'ethos d'On des de la seva fundació, però quan l'equip va començar a analitzar la petjada de carboni de l'empresa fa uns anys, ràpidament es van adonar que més del 80 per cent del seu impacte ambiental provenia dels materials que utilitzaven en els seus productes. -L'embalatge, l'enviament i tota la resta van palidecer en comparació. "Així que vam dir:" D'acord, reavaluem l'impacte del material que fem servir ", diu Coppetti. "Bàsicament, el que estem fent és interrompre el nostre propi negoci d'alguna manera, però la pregunta per a nosaltres es va convertir en com passem d'una indústria lineal a una indústria circular?"

El model d'economia circular ha estat un tema popular en el discurs empresarial sostenible almenys des de principis dels anys 2000, quan el llibre Cradle to Cradle de William McDonough va ajudar a popularitzar la idea de passar d'un model de "bressol a la tomba": produir, utilitzar, disposar-ne un. que posa l'accent en la reutilització i el reciclatge en circuit tancat. Però això és més fàcil de dir que de fer. "El model de negoci d'economia circular és una cosa de què parla molta gent, però molt pocs ho fan", diu Eban Goodstein, director del programa MBA en Sostenibilitat de Bard. "No es tracta només de jugar als marges. De fet, esteu construint un model de negoci completament nou centrat en l'eficiència associada al procés de reciclatge".

Hi ha hagut alguns esforços similars en l'àmbit de la roba, amb empreses com Patagonia centrades en la reparació i la reutilització de productes antics i nous llançaments com For Days (que us dóna crèdit per enviar la vostra roba usada) i Recurate (que us permet vendre la vostra roba usada). productes per a crèdit) provant versions d'un model circular. En el món del calçat, reciclar sabates esportives fa temps que és un objectiu però no una prioritat. El programa de reutilització de Nike redueix les sabates de running triturant-les per utilitzar-les en superfícies de goma de pistes i parcs infantils. Adidas va crear una sabata reciclable, la Futurecraft. Loop el 2019, però la idea no ha avançat més enllà de l'etapa pilot. A principis d'aquest mes, Salomon va anunciar una sabata totalment reciclable que debutarà el 2021, l'Index.01, i encara que els clients podran imprimir una etiqueta per enviar la sabata a Salomon de manera gratuïta, l'empresa no s'ha decidit amb incentius per tornar. ells, tot i que un representant diu que estan treballant en alguns. Així, tot i que hi ha una sensació cada cop més forta que ha arribat el moment de la idea circular, cap empresa de sabates encara ha pogut tancar el bucle.

Quan On va començar a desenvolupar seriosament el Cyclon fa uns tres anys, es va centrar a abordar dos reptes principals: crear una sabata totalment reciclable i assegurar-se que recuperés les sabates. Per a aquest darrer problema, diu Coppetti, el model de subscripció era perfecte. "Altres indústries han passat de ser propietaris a llogar", diu. "Així que quan vam començar a pensar en el model de subscripció com a eina, un mitjà per aconseguir un fi, ens vam emocionar molt".

Els consumidors estan cada cop més acostumats als productes basats en subscripció (penseu a Netflix, Dollar Shave Club, Blue Apron) i a llogar en lloc de tenir-los (cotxes, bicicletes, telèfons), i són cada cop més conscients de la petjada mediambiental del seu consum. "Ara més que mai, la gent busca empreses que representen alguna cosa i tenen valors reals al darrere, i el canvi climàtic és, òbviament, una gran dimensió d'això", diu Goodstein de Bard. "Qui sap si ho faran bé, però es comprometen amb una cosa que és un canvi sistèmic. Fer créixer aquestes marques ètiques és canviar el capitalisme".

Fins ara, la resposta ha estat bona. S'han signat 2.000 subscriptors en les primeres 48 hores després del llançament el 15 de setembre.

Pel que fa a la sabata, el que va plantejar On és sense tenyir i sense adorns, fet amb un mínim d'un 50 per cent de contingut vegetal derivat de ricí (una xifra que la marca espera aconseguir fins a un 70 o 80 per cent abans de l'enviament de les sabates). cada part és reciclable. On també sabia que no podia arriscar-se a sacrificar el rendiment, per molt que la gent valore la sostenibilitat, en primer lloc volen un producte que funcioni, i afirma que la sabata de carretera lleugera de set unces funciona tan bé que s'utilitzaran alguns dels mateixos components. per atletes patrocinats per On als Jocs Olímpics de Tòquio 2021.

I per molt dolent que ha estat el 2020 per a la majoria de les empreses, pot ser un bon moment per llançar una sabata nova: la pandèmia ha vist un augment de l'interès per córrer i altres opcions d'exercici més autònomes. On i el seu competidor Hoka es troben entre un grapat de marques que, en lloc de patir-se per COVID, han experimentat un creixement impressionant durant aquest any.

Córrer és, d'alguna manera, la categoria perfecta per provar aquest model: a diferència d'una bicicleta o un caiac, la majoria dels corredors seriosos canvien les seves sabates amb freqüència i, a aquest preu, hauríeu de córrer amb força regularitat per obtenir el valor dels vostres diners. El lloc web d'On recomana que els corredors canviïn les sabates cada entre 310 i 465 milles, el que significa que si corre 20 milles per setmana, necessitareu tres reemplaçaments a l'any. El cost de la subscripció anual dividit per tres està en línia amb el punt de partida d'altres ofertes de gamma alta al mercat (inclòs On), que comencen al voltant dels 130 dòlars i sovint arriben fins als 180 dòlars.

Aquesta facturació proporcionaria a l'empresa una altra oportunitat interessant: el model de subscripció permetrà a On continuar ajustant el producte. "És gairebé com un model de negoci de programari", diu Coppetti. "Sempre tindreu la versió més actualitzada. És una manera molt més contemporània de fer negocis".

Però primer, On ha d'aconseguir que els corredors compren. "Crec que les dues barreres reals són: pots fer un producte que funcioni i que també sigui reciclable i, en segon lloc, pot escalar fins al punt que puguin guanyar diners amb ell". pregunta Powell, expert en mercats esportius. "Els corredors són molt específics sobre les seves sabates, així que dependrà de quantes persones consideren que aquesta és una sabatilla de running fantàstica per a ells i de si això s'escala a un nivell que pugui fer-ho funcionar". On diu que necessita 5.000 persones per registrar-se per regió abans d'enviar les sabates per reduir la petjada de carboni del transport. (La marca defineix les regions per on té magatzems. Els Estats Units són l'únic país amb dos magatzems).

Fins ara, la resposta ha estat bona. Amb 2.000 subscriptors signats en les primeres 48 hores després del llançament el 15 de setembre, i els seus ambiciosos objectius donen una idea de l'escala que pretén assolir: la companyia espera 30.000 a finals d'any i 200.000 per a finals d'any. el moment en què s'envia la primera sabata durant la segona meitat del 2021.

Queda per veure si la marca pot generar aquest tipus d'impuls o no. On sap que està assumint un gran risc. "Anem una mica ingenus", em va dir Coppetti. "No estem dient que hem trobat el sant grial. Estem dient que tenim l'obligació de provar coses, i potser fracassarem, i en som conscients, però si tothom té massa por d'intentar-ho, mai avancem".

Recomanat: